BU lautet: Rund 300 Teilnehmer waren nach Köln zum PVH-Kongress gekommen. Foto: ZHH/Christoph Kawan

PVH-Kongress: Spannungsfeld zwischen Online und Offline

Dieses Spannungsfeld liegt zwischen Online- und stationärem Handel und war das Hauptthema des 5. PVH-Kongress am 9. März. Rund 300 Teilnehmer waren nach Köln gekommen, um unter dem Motto „Online + mobil und trotzdem stationär + regional?“ die Herausforderung des Fachhandels anhand von verschiedenen Schwerpunkten aufgezeigt zu bekommen.

Deutlich zeigte diese Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln mit den Ergebnissen der aktuellen Marktstudie „Herausforderungen des PVH im Fortschritt der Digitalisierung“ auf, bei der mehr als 300 Teilnehmer befragt wurden, bestehend aus nahezu gleichen Teilen aus Herstellern, Handwerkern und Fachhändlern, von denen lediglich 16 Händler aus dem Beschlagbereich stammten. Hier die Zusammenfassung der Studie:

Die Befragung ergab, dass drei Viertel des PVH-Umsatzes mit Geschäftskunden über den persönlichen Verkauf (Ladenverkauf, Innen- und Außendienst) realisiert wird. Händler und Hersteller schätzen die aktuelle Situation leicht besser ein als noch vor zwei Jahren. Nur knapp jeder Zweite der befragten Hersteller gab an, mit der Zusammenarbeit mit dem PVH zufrieden zu sein. Dabei bleibt die Kritik der Hersteller an Mitarbeiterschulungen und dem Umgang mit Innovationen präsent. Die bisherige hohe Relevanz des PVH sinkt leicht und die Zukunftsaussichten bleiben eher kritisch. Dennoch: Die kritischen Fünf-Jahres-Prognosen zur Situation des PVH sind nicht eingetreten. Aber die aktuelle Lage wird zwie gespalten betrachtet. Der zunehmende Preisdruck wird als die größte Herausforderung betrachtet. Hinzu kommen der Fachkräftemangel und der wachsende Wettbewerb sowohl durch finanzstarke Großhändler als auch durch den Direktvertrieb der Hersteller.

Zweigeteilt ist auch die Online-Welt. Die Händler beschreiben negative Effekte des Online-Handels immer deutlicher. Für die meisten wirke sich die durch das Internet erwirkte Preistransparenz negativ auf das Geschäft aus. Andererseits werde der eigene Online-Shops relevanter und das Angebot im eigenen Shop ist für mehr als die Hälfte der Befragten erfolgsentscheidend. Drei Viertel der Händler betreiben Online-Shops, die Hälfte davon richtet sich exklusiv an Geschäftskunden.

Auch auf Herstellerseite wird die prägende Seite des Internets betont und die zunehmende Bedeutung des eigenen Online-Shops hervorgehoben. Eine gegenseitige Unterstützung, beispielsweise durch Verlinkungen, könnte aber ausgebaut werden, stellt Hudetz in seiner Analyse fest. Während die Händler zu 54 Prozent auf Herstellerseiten verlinken, tun dies nur umgekehrt nur fünf Prozent der Hersteller.

Blick auf die Kundenseite

Ein Blick auf die Kundenseite zeigt, dass Handwerker zu 73 Prozent beim PVH kaufen, vier Prozent mehr als vor zwei Jahren. 58 Prozent und damit drei Prozent weniger beziehen ihre Ware direkt vom Hersteller. Branchenübergreifende Online-Marktplätzen wie Amazon nutzen 25 Prozent bei (plus ein Prozent), 23 Prozent (plus ein Prozent) branchenübergreifende Online-Shops (Mercateo, Conrad). Bei Baumärkten kaufen elf Prozent (minus drei Prozent) und bei branchennahen Online-Marktplätzen wie Toolineo ebenfalls elf Prozent (minus zwei Prozent) ein.

Bei der Informations- und Beschaffungsverhalten der PVH-Kunden liegen mit rund 60 Prozent die Internet-Recherche und die Beratung durch den Fachhandel erstmals gleichauf. 55 Prozent nutzen die Kataloge der Fachhandel und 52 Prozent jene der Hersteller. 25 Prozent informieren sich über Fachzeitschriften. Nur 23 Prozent informieren sich auf Messen. Bei Industriekunden liegt die Internet-Recherche bei der Information über Produkte des PVH klar vorn (77 Prozent). Lediglich 57 Prozent nutzen die Beratung durch den Fachhandel, die Kataloge des PVH 51 Prozent, die Kataloge der Hersteller 48 Prozent, 29 Prozent über Fachzeitschriften und ebenfalls 23 Prozent informieren sich auf Messen.

Eine steigende Nutzung wird bei den sozialen Medien in allen Befragungsgruppen angegeben. Das verdeutliche: Der Kunde der Zukunft orientiert sich online. Knapp die Hälfte der jüngeren Kunden (unter 40 Jahren) bezieht Informationen bei Amazon. Daher rät Hudetz, dass der PVH seine Stärken online umsetzen solle und der Handel sowie die Hersteller hier besser zusammenarbeiten könnten. Weitere Ansatzpunkte böten digitale Services zur Begleitung und Betreuung der Kunden in der Customer Journey. Besonders vor dem Hintergrund, das junge Kunden sich zunehmend über soziale Medien und Amazon erkundigen, gepaart mit schwächelnden branchennahen Online-Marktplätzen, sollten PVH-Betriebe Online-Sichtbarkeit erhöhen. Auch bei jüngeren Kunden gelte: Bedingungslose Kundenorientierung sichert den USP des PVH, digitale Services können unterstützen.

Onlineshop als verlängerte Ladentheke

Das erste Praxisbeispiel im Kongressprogramm kam aus einer anderen Branche, sorgte aber dennoch für einige Erkenntnisse. Thomas Görner, Geschäftsführer von Hifi&Foto Koch in Düsseldorf, erläuterte, wie er im Amazon-Zeitalter das Traditionsgeschäft in die digitale Welt geführt hat. Er habe sein stationäres Geschäft in Düsseldorf mit seinen 65 Mitarbeiter konsequent auf die neuen Anforderungen eingestellt. Online ist das Unternehmen seit 1999 präsent, der Onlineshop sei die Erweiterung des stationären Ladens. Er hat festgestellt, dass 50 Prozent derer, die mobil gesucht haben, auch in den Laden kommen. 18 Prozent kaufen, 25 Prozent, die auf eine Anzeige klicken, kaufen auch. Sehr wichtig sei es, für potentielle Kunden, ob die Ware im Laden vorhanden ist. 25 Prozent kommen nicht, wenn dies unklar ist. Er habe sowohl in die Neugestaltung des Geschäftes, als auch in die Digitalisierung investiert, fünf der Mitarbeiter seien allein für die IT verantwortlich. Das erfordere natürlich Investitionen, doch diese lohnten, so der Geschäftsführer. Foto Koch überzeuge seine Kunden zudem durch eine hohe Beratungskompetenz, ein breites Sortiment, gleichen Preisen online und offline und mit einer langen Tradition.

Im Anschluss berichtet Marcus Holzer berichtete darüber, wie Metabo zusammen mit dem Handel die Reise des Kunden, die Customer Journey, begleitet – und zeigte damit auf, wie Industrieunternehmen gemeinsam mit dem Handel erfolgreich sein können. Auf der eigenen Internetseite gebe es die Möglichkeit, direkt bei einem Händler zu bestellen oder einen speziellen (angeschlossenen) Händler zu suchen. Retail connect nennt sich diese Vorgehensweise – das, was laut Hudetz die Industrie zu wenig macht. Berücksichtigt würden bei Metabo Händler, die bestimmte Kriterien erfüllen. Durch diese Vorgehensweise würden mehrere tausend Verkaufschancen vom Hersteller dem Fachhandel zugeleitet. Die Zusammenarbeit sei umfassend angelegt. Baumärkte stünden nicht im Fokus, Influencer könnten künftig wichtig werden.

Herausforderungen der Generationen

Danach erläuterte der Professor Christian Scholz aus Saarbrücken in einem kurzweiligen Vortrag, welche Vorstellungen die ab 1996 geborenen Menschen – die Generation Z – vom Leben und Arbeiten haben. Hierzu stellte er Vergleiche zu den Vorgängergenerationen an, die miteinander arbeiten müssen. Basis jeglicher Kommunikation mit Angehörigen der Gen-Z seien strukturierte Informationen, die aufzeigen, warum etwas gemacht werden soll. Die sogenannten Baby-Boomer, die zwischen 1950 und 1965 geboren sind, seien idealistisch und der Beruf ihnen wichtig. Die zwischen 1965 und 1980 geborene Generation X sei deutlich skeptischer, aber Arbeitstiere, die mit den Baby-Boomern konkurrieren, da diese die begehrten Arbeitsplätze besetzten. Hingegen sei die Generation Y, geboren zwischen 1980 und 1995, der Traum eines jeden Personalchefs: Sie seien von der Globalisierung geprägt, optimistisch, leben den fließenden Übergang zwischen Beruf und Privatem. Diese Altersgruppe könne man jederzeit anrufen. Die Gen-Z kann man hingegen nicht mehr anrufen, sondern höchstens eine Sprachnachricht schicken. Diese jungen Menschen trennten Beruf und Privates kategorisch. Wichtig sei ihnen, genau zu wissen, wann die Arbeitszeit endet, um sich dann anderen Dingen zuzuwenden. Sie wirken brav und nett, aber sie pochen auf Gesetze. Sie verbuchen ein Essen mit Geschäftskunden als Arbeitszeit und machen danach Pause. In der Regel mögen sie keine Verantwortung übernehmen. Als Kunde wollen sie eindeutige, wenig komplexe Angebote. Sie wollen laut Scholz gesünder leben, sind weniger „laut“, realistischer und wirken eher im Kleinen. Struktur, Sicherheit, Wohlfühlen und Selbstverwirklichung sind die Ziele. Der Mittelstand sei gespalten, ob er sich dies bieten lassen sollte. Gen-Z brenne, aber nicht den ganzen Tag.

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Mit seinen Thesen zur alternativlosen Neuerfindung des stationären Handels wartete Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach auf. Schon seit 2002 fände Digitalisierung statt, aber die deutsche Digitalelite befände sich im Ausland und das deutsche Kapital werde im Ausland investiert. In Deutschland und Europa sei die Gefahr sehr groß, von den USA und von China abgehängt zu werden. Ein Kennzeichen der digitalen Disruption seien Unternehmen, die als reine Vermittler agierten: Uber besitzt keine Taxen, Alibaba keine Waren oder Läden, und Airbnb habe keine eigenen Wohnungen. Mobile Nutzung des Internets sei Standard geworden. Jedes Unternehmen müsse sich an seinen Kunden orientieren. Diese könnten nicht umerzogen werden. Daher müsse der stationäre Handel realistisch sein, den Ist-Zustand ermitteln und eine Digitalstrategie entwickeln. Amazon sei derzeit dabei, den stationären Laden neu zu erfinden. E-Commerce lohne sich, die Kunden wollten kanalübergreifend einkaufen. IT-Systeme müssten aktuell sein und mit entsprechendem Personal ausgerüstet werden. Die Webseiten müssen mobil optimiert sein. Kundenorientierter Service ist für Heinemann der Schlüssel zum Erfolg. Dieser sei auch über Plattformen möglich.