4. PVH-Kongress mit interessanten digitalen Aspekten

22.03.2017

Digitale Veränderung

Gut organisierte ZHH-Veranstaltung lieferte viel Wissen

kosi. – Die rund 350 Teilnehmer des PVH-Kongresses in Köln Mitte März erwartete ein abwechslungsreiches und interessantes Programm zur Zukunft des PVH unter dem Motto „Alles online oder was? Aus Kundensicht denken“. Vor allem der Vortrag von Florian Böhme, Senior Manager bei Amazon Business Germany, über die Wachstumschancen im B2B E-Commerce, wurde mit Spannung erwartet.

Doch zuvor begrüßte Dr. Paul Kellerwessel, Präsident des ZHH, die Teilnehmer und stellte zugleich die Forderung auf, dass das Wettbewerbsrecht überarbeitet werden müsse, da ansonsten die Stabilität gefährdet sei – und erntete damit große Zustimmung. Danach führte der eloquente Jorunalist Tom Hegermann als Moderator durch das mit spannenden Beiträgen gespickte Vortragsprogramm. So präsentierte Dr. Kai Huetz von IFH Köln mit den Ergebnissen der Marktstudie „Die Herausforderungen des Marktes – Digitale Services und mehr“ zwar eine Menge Zahlen, aber auch einige Erkenntnisse, die sich aus den Zahlen ziehen lassen. Trotz einer zufriedenstellenden Lage bei Fachhandel und Industrie, sieht die Industrie den PVH kritischer als er sich selbst wahrnimmt. So finden 85 Prozent der befragten Industrievertreter die Mitarbeiter im Fachhandel nicht ausreichend gut geschult, zudem gäbe es zu wenige Außendienstmitarbeiter. Dennoch sehen 72 Prozent die Zusammenarbeit mit dem PVH als gesetzt an. Diese gegensätzlich wirkenden Aussagen bieten nach Meinung Huetz viel Potenzial, die Zusammenarbeit zu verbessern.

Der PVH selbst empfindet einen steigenden Druck durch den Online-Handel (63 Prozent), durch Preisgestaltung (33 Prozent) und durch direktanbietende Wettbewerber (20 Prozent). Dafür lohnt sich aus Sicht des PVH B2B-Commerce, obwohl die Preistransparenz durch das Internet als negativ gesehen wird – was auch von der Industrie so empfunden wird. Für 19 Prozent der befragten Händler lohnt sich der Aufwand für einen eigenen Onlineshop nach eigener Aussage nicht, allerdings wird diese Zahl in den letzten Jahren gemäß der wiederholten Erhebung immer kleiner. Der PVH wünscht sich von der Industrie vor allem optimierte Stammdaten, Mediadaten sowie E-Kataloge. Gewünscht werden auch Produkt- und Schulungsvideos sowie Verlinkungen der Händler-Shops. Von den Verbundgruppen erwartet der Fachhandel kostenfreie Daten und eine Sortimentsbreite in einem Zentrallager.

Auch die Kunden des PVH wurden befragt. Sie informieren sich über Produkte auf den Webseiten der Hersteller (90 Prozent), der Seiten des Händlers (58 Prozent) auf Seiten von Direktvertrieblern (43 Prozent) sowie bei Amazon.de (36 Prozent). Auch wurde eine steigende Nutzung der sozialen Medien registriert. Das permanente Preis-Dumping ist gemäß der Studie nicht nötig, denn der Kunde erwarte vom Fachhandel in erster Linie Qualität, Fachkenntnisse und Beratung sowie eine hohe Lieferquote und -schnelligkeit, erst dann sei ein günstiger Preis entscheidend. Zum Schluss gab Huetz dem Auditorium noch den Rat, dass partnerschaftliches Denken bei Industrie und Fachhandel für die Zukunft noch wichtiger sei als bisher.

Handlungsbedarf in Sachen Data Revolution und People’s Evolution

Welch großer Handlungsbedarf beim Fachhandel im Bereich Data Revolution und besonders People’s Evolution ansteht, offenbarte der Vortrag von Christoph Möltgen, CIO bei der Berner Group. Er verdeutlichte, dass das sich verändernde Verhaltensmuster der Menschen und damit der Käufer beim Handel ein tieferes Verständnis für den Kunden und eine andere Herangehensweise als bisher erfordert. Wie notwendig hier eine Verhaltensänderung seitens des Fachhandels ist, verdeutlichte das Votum des Auditoriums. Dies konnte während der Vorträge zu eingeblendeten Fragen Antworten per App geben. Dabei zeigte sich, dass die Thematik People’s Evolution bei 40 Prozent der Unternehmen bislang keine Berücksichtigung findet. Auch dass über das Thema Kundengewinnung die Pflege der Bestandskunden (Customer Care) oft vergessen wird, hat das Gros der Anwesenden gemein. Um die digitale Revolution im Handel für das eigene Unternehmen adäquat bewältigen zu können, sei ein Invest von fünf bis sieben Prozent des Umsatzes erforderlich, schätzt Möltgen. Gleichzeitig appellierte er an die Verbände, Strategien zu entwickeln und ihren Mitgliedern eine entsprechende Hilfestellung zu gewährleisten.

Einen kleinen Einblick in die Strategie von Amazon bot der Vortrag von Florian Böhme, Senior Manager Amazon Business Germany. Die Ausweitung vom B2C- zum B2B-Bereich soll sukzessive umgesetzt werden. Dabei wird sich an der Benutzeroberfläche, wie man sie aus dem Privatkundenbereich kennt, nichts ändern – das erleichtere die Handhabung. Zudem werden wahrscheinlich Staffelpreise eingeführt, damit sich ein entsprechender Mengenabsatz für den Kunden bezahlt macht. Ferner soll der Handel selbst bei Amazon aktiv werden. Das Unternehmen versteht sich mehr als Plattform denn als Handelsunternehmen.

Wie Würth wurde, was es ist

Sehr aufmerksam waren die Teilnehmer auch bei den Ausführungen der Strategieexpertin Dr. Kerstin Friedrich. Sie erläuterte EKS, die Engpass-konzentrierte Strategie – eine Methode, mit der Würth zu dem wurde, was das Unternehmen heute ist. Schälmisch merkte sie dabei an, dass sie schon gehört habe, dass die Künzelsauer beim Produktionsverbindungshandel nicht allzu beliebt sei. Doch zurück zu EKS, die den Kunden in den Fokus stellt und sich seinen Problemen widmet. Dabei gehe es nicht darum, dem Kunden eine erschlagend große Produktvielfalt zu bieten. Vielmehr sei angezeigt, das Problem des Kunden zur eigenen Spezialität zu entwickeln. So hat beispielsweise eine Apotheke in Köln sich auf HIV-Patienten spezialisiert. Das Personal weiß genau, was die Kunden benötigen, und kann mit großem Fachwissen dienen. Der Service wie etwa diskrete Beratungsräume und die Produkte sind auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt, die Wege bis zu 400 Kilometern auf sich nehmen, um dort versorgt zu werden. Und Würth sei dadurch groß geworden, weil er in der mangelnden Lagerhaltung seiner Kunden einen Engpass erkannt habe – ein Problem, das ihn in seinem unmittelbaren Geschäft eigentlich nichts anging. Dennoch entwickelte er ein Regalsystem zur vereinfachten Lagerhaltung, das die Kunden gern nutzten und Würth in regelmäßigen Abständen fehlende Artikel einfach auffüllte.

Trotz dieser anschaulichen Beispiele warnte Friedrich zugleich, dass die für EKS erforderliche Spezialisierung auch gefährlich werden kann, denn sowohl Trends als auch der technische Fortschritt sind nicht aufzuhalten und können vieles verändern. Deswegen rät sie, sich nicht auf Variablen zu spezialisieren, sondern auf Konstanten, da diese bestehen bleiben. Um diese herauszufinden, empfiehlt die Expertin, bei den eigenen Kunden zu hospitieren, vor Ort bei ihm die Lage komplett zu erfassen und sich so in ihn hineinzuversetzen, um sein Problem zu erkennen und zu verstehen. Dadurch ließe sich die passende Lösung erarbeiten und verkaufen.

Nach einigen weiteren Vorträgen, beispielsweise über Marketing, gingen die Teilnehmer sichtlich zufrieden heim. Es bleibt abzuwarten, was sie mit ihrem neuen Wissen anfangen. 




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